Прямо как утята

Люди – существа очень нерациональные, но при этом предсказуемые.

У Дэна Ариели даже книга есть под таким названием – «Предсказуемо иррациональные» Очень рекомендую ознакомиться – пригодится в бизнесе, маркетинге, менеджменте.

Зная, различные поведенческие стереотипы, можно «играть» на них, склоняя людей сделать именно то, что вам нужно. Приём «продажа сверху» как раз эксплуатирует один из таких стереотипов.

Все люди всё воспринимают относительно чего-то или по сравнению с чем-то. И если при знакомстве с вашей продукцией потенциальный покупатель сначала видит дешевые позиции ассортимента, потом средние по цене, а затем дорогие, то средняя сумма его покупки будет гораздо ниже, чем при «знакомстве» в обратном направлении.

Тут имеет место своеобразный аналог импритинга – первое впечатление накладывает отпечаток на все дальнейшие действия. У птенцов множества видов птиц первый движущийся объект, который они увидели, автоматически «становится» их матерью.

Примерно тоже самое происходит с ценами в головах покупателей. Первые цены, которые клиент увидел или узнал, становятся в его голове «эталоном», с которым он сравнивает цены на все остальные товары или услуги вашей компании.

Если в магазине одежды продавец сначала представляет покупателю костюмы за 10 тысяч, а затем – за 15 тысяч, то шанс, что ему удастся убедить покупателя ознакомиться ещё с ассортиментом костюмов стоимостью 20 тысяч, очень низки. Шансы же продать падают ещё ниже. Потому что костюмы за 20 тысяч уже в два раза дороже тех, что за 10.

Можно поступить наоборот – познакомить посетителя магазина с костюмами за 20 тысяч. Увидев некоторую толику сомнения, сказать «Но если вы не можете себе позволить костюм по такой цене, то вот костюмы по 17 и 15 тысяч. А если и это вам не по карману, то – пожалуйте: вот самые простые за 10».

В первом варианте клиент с наибольшей вероятностью купил бы или дешевый, или средний по цене костюм. Причём, «середнячка» он, скорее всего, покупал бы «со скрипом», сомневаясь в разумности своего решения и выторговывая скидку.

Во втором же варианте о дешевых костюмах речи бы совсем не шло. Выбор бы шёл между средними и дорогими. Покупая средний по цене, клиент уже был бы уверен, что он покупает почти такой же костюм, как за 20 тысяч, но дешевле. И был бы рад такой «экономии».

Точно также же этот стереотип работает и при продаже смежных товаров. Убедив клиентку приобрести блузку за 4000, гораздо проще будет ей допродать ещё и юбку за 2000 и ремень за 1000. Если же клиентка сначала присматривалась к ремням по цене от 500 до 1500 и остановила свой выбор на ремне за 700, то продать ей блузку за 4000 будет сложно – это же в 6 раз дороже! – если только в пределах 1500-2500 блузку подберёт.

«Продажа сверху» работает не только при продаже относительно недорогих товаров и услуг. Покупая мебель, бильярдный стол или автомобиль, люди будут вести себя точно также.

Чтобы этот приём заработал в вашем бизнесе, необходимо

Минимум – дать соответствующие инструкции продавцам или менеджерам.

В идеале – ещё и «путь покупателя» по торговому залу выстроить таким образом, чтобы он сначала знакомился с дорогим ассортиментом.

Проблема в том, что ваш персонал в большинстве случаев будет действовать наоборот: т.е. с самого начала предлагать что-то дешевое. В их представлении продать дешевое намного легче, и так им проще выполнить план продаж.

И даже если покупатель начинает интересоваться и более дорогими продуктами, зачастую продавцы начинают говорить что-то вроде: «Зачем вам этот товара (услуга)? Вот этот дешевле и практически ничем не уступает ему по параметрам/качеству/длительности гарантии».

Продавцы и менеджеры будут так поступать, даже если правильный вариант действий у них прописан в должностных инструкциях и если за продажу дорогого ассортимента они получают большие премии. Чтобы такого не допускать, необходимо регулярно использовать проверки своего бизнеса с помощью тайных покупателей и принимать меры по отношению к сотрудникам, действующим не по инструкции.